Экономика,
11.07.2016 18:07
Руслан Назыров: про боязнь креатива, соцсети и персональные бренды
В современном обществе все процессы ускоряются, будь то чтение новостей или поход за покупками. Меняется сама модель общения между людьми, между бизнесом и аудиторией.
Реклама «переходит на личности». Почему так происходит и успевают ли российские компании подстраиваться под новые реалии, рассказал Руслан Назыров, организатор форума креативной индустрии Ploschadka и руководитель коммуникационного агентства Median (Сочи).
Российский бизнес органично существует в новых коммуникационных реалиях, когда цифровые технологии молниеносно развиваются?
Этот вопрос сейчас постоянно обсуждают участники сферы маркетинга. Многие компании успевают подстраиваться под быстро меняющиеся условия рекламного рынка. Коммуникации прогрессируют, смещаются в сторону digital. Конкурентоспособные фирмы ищут самые эффективные, самые современные способы, чтобы продолжать взаимодействие с потребителем. Но есть и те, кто просто не хочет этого делать; им тяжело дается переход на современные рекламные рельсы.
Вы говорите об игроках транспортной, нефтеперерабатывающей, нефтедобывающей отраслей?
Да. К сожалению, там конкуренция не высока. И компании не видят смысла идти в сферу digital, новых медиа и коммуникаций, искать какие-то новые способы взаимодействия с аудиторией.
В каких секторах экономики бизнес наиболее активно переходит на digital-рельсы и почему?
В первую очередь - на рынке IT-технологий. Вообще, это происходит в секторах, где компании испытывают наибольший прессинг со стороны конкурентов. Например, FMCG. Участники рынка разрабатывают промо-сайты, посадочные страницы и различные приложения, которые позволяют более грамотно выстроить коммуникацию с покупателями. В данной сфере стандартной рекламы недостаточно, она не дает целенаправленной коммуникации.
По вашим оценкам, как в среднем за последние два года изменилась доля digital в структуре затрат на продвижение?
Сложно дать конкретную цифру, но очень существенно. Под digital я подразумеваю цифровые инструменты продвижения: сайты, посадочные страницы, различные виды рекламы, в том числе и таргетированную рекламу в социальных сетях.
Какие digital-инструменты становятся наиболее популярными?
Посадочные страницы. Это малозатратный, но часто эффективный инструмент. Два года назад такой вид продвижения был популярен, в основном, у технического ритейла. Сейчас посадочными страницами пользуются уже большинство компаний. Мобильные приложения - на втором месте. Впрочем, условия рынка сейчас таковы, что невозможно использовать какой-то один канал для эффективного продвижения.
Переход в «цифру» очень заметен, факт. Но фирм, которые полностью отказались от наружной или телевизионной рекламы, пока мало. Как правило, это бизнес сектора B2C, который активно использует big data.
Существует мнение, что на юге России бизнес достаточно консервативен в части продвижения. Согласны с этой точкой зрения?
В целом - да. Но все зависит от отрасли. Например, гостиничный сервис на Кубани — высококонкурентный рынок, его участники охотно применяют современные методы продвижения. Есть и частности: вспомним кейс армавирского «Кубаньжелдормаш», когда нестандартное SMM-решение использовал достаточно традиционный бизнес. Двадцать тысяч подписчиков, интересная и неординарная подача информации. Это стало одним из открытий 2016 года. Второе открытие — астраханская «Столовая №100» с креативным SMM-концептом.
Как вы считаете, на юге боятся яркого креатива?
Можно долго говорить про менталитет и «неготовность» людей к креативу, но на юг же еще едут люди со всей страны. Вряд ли имеет смысл утверждать, что аудитория не готова. Все зависит от менеджмента. Далеко не все руководители понимают, как именно коммуникации, публичность влияют на продвижение и, соответственно, имидж компании. Но публичность помогает создавать бренд. Следует понимать, что сейчас потребитель чаще покупает не сам продукт, а именно бренд: персоны, фирмы.
Приведите в пример кубанских бизнесменов, которым удалось создать мощный персональный бренд.
Кроме основателя сети «Магнит» Сергея Галицкого сложно вспомнить кого-то еще. Хотя, говоря объективно, Галицкий - не самая публичная личность. Он достаточно редко появляется на людях и в СМИ. Работает мультипликативный эффект: интересная персона, «self-made man», успешный бизнес, крупные проекты. В итоге его знают, о нем пишут и говорят. Получается «сарафанный пиар».
А как вы думаете, такая персонализация российского бизнеса в дальнейшем будет усиливаться?
Это мировой тренд. В качестве примера можно привести компанию Apple: весь бизнес строился вокруг Стива Джобса, его бренда. Бизнес «с человеческим лицом» сейчас выгоднее всего. Потребителю удобнее понимать человека, чем компанию или обезличенный бренд.
То есть главные особенности современных маркетинговых коммуникаций - смещение активностей в сферу digital и персонализация всех процессов?
Именно. Еще где-то читал, что digital и event будут драйверами отрасли маркетинговых коммуникаций. В первом случае речь идет об охватности и эффективном таргетировании сообщений, во втором - об эмоциональной привязке аудитории к своему бренду.
На примере Японии можно увидеть, как, вероятно, будет развиваться наш рынок. Там digital - топовый канал. У 80% людей - водонепроницаемые телефоны. Знаете, почему? Потому что японцы берут их с собой в душ, чтобы переписываться. Чем больше телефон внедряется в нашу жизнь, тем больше будет влияние digital.
И еще особенность: все каналы очень взаимозависимы. Сейчас невозможно использовать только digital или только наружную рекламу. Ключевое сообщение нужно транслировать по всем доступным каналам.
Сейчас говорят о большом будущем нативной рекламы, вирусного контента. Насколько подобные технологии эффективны? Какие удачные примеры такого продвижения можете привести в пример?
Сразу вспоминается ролик застройщика Zilart с кучей звезд: Басковым, Киркоровым, Галкиным… Неоднозначное решение. Непонятно, чего они хотели, да и вирусный эффект получился вялый. Однако кейс любопытный. А есть и сверхуспешный пример: клип компании S7 и группы OK Go, полностью снятый в самолете в условиях невесомости. Сейчас только на Youtube ролик посмотрели более 6,3 млн человек.
Как подобные решения влияют на продажи?
Это спорный момент. Пока непонятно, как определять эффективность вирусного контента. По охвату? По упоминаниям? По динамике продаж? Нужно ведь как-то интегрировать подобные коммуникации в маркетинговую стратегию. Либо это просто должно быть интересное позиционирование, хороший брендинг. Один из главных вопросов - как корректно рассчитать прибыль от таких активностей - остается открытым, мне кажется.
А какие рекламные и PR-активности сейчас малоэффективны, какие инструменты утратили актуальность?
Как минимум, бесплатные газеты с классифайдом, где размещают объявления на 1/64 полосы. Хотя, может, для кого-то это и эффективно до сих пор. Лично я не сталкивался с компаниями, которых бы радовал такой способ продвижения. Пока эффективна, но потихоньку снижает обороты вся печатная реклама: газеты, глянец.
В этой сфере очень высока конкуренция, читатель часто не понимает, что он читает. Открыл, пролистал и забыл. Думаю, вообще все печатные издания рано или поздно перейдут в онлайн. Как и многие виды промо, тренинги, некоторые конференции.
К слову, как вообще за последние 2-3 года изменился формат нетворкингов: форумов, конференций. Нетворкинги также интегрируются в онлайн-среду. Создаются сообщества в соцсетях, группы в мессендежрах для участников - ведь телефоны у всех всегда под рукой. Но в России до сих пор очень сложно продвигать нетворкинги.
С чем это связано?
Думаю, одна из причин - размеры нашей страны. Личное пространство среднестатистического россиянина соответствующее: многим трудно близко контактировать с новыми людьми, знакомиться. Сказывается и менталитет: врожденная настороженность по отношению к незнакомцам. Но ведь люди (особенно в нашей сфере) должны находить контакты, взаимодействовать. Потому, к примеру, мы решили создать новый формат нетворкинга: все его участники смогут тесно пообщаться в расслабленной, дружелюбной атмосфере.
И каковы ключевые особенности форума Ploschadka?
Главная особенность - конечно же, место проведения. Большинство участников - приезжие. Это мощный плюс для нетворкинга. На мероприятиях в Москве или Санкт-Петербурге происходит как? Спикер выступает, недолго общается и уезжает по своим делам, потому что он живет и работает там. У нас - другая история, все будут жить в одном отеле и участвовать в дополнительных активностях: запланированы пляжная вечеринка, парусная регата и т.д. Все успеют познакомиться друг с другом, пообщаться.
Ну и контент у нас будет очень интересный: на юге ведь еще никто не делал профильных форумов, посвященных креативу. Мы рассмотрим множество интересных кейсов и поможем найти свежие решения десяткам специалистов сферы маркетинга и коммуникаций.
Новости на Блoкнoт-Краснодар
Реклама «переходит на личности». Почему так происходит и успевают ли российские компании подстраиваться под новые реалии, рассказал Руслан Назыров, организатор форума креативной индустрии Ploschadka и руководитель коммуникационного агентства Median (Сочи).
Российский бизнес органично существует в новых коммуникационных реалиях, когда цифровые технологии молниеносно развиваются?
Этот вопрос сейчас постоянно обсуждают участники сферы маркетинга. Многие компании успевают подстраиваться под быстро меняющиеся условия рекламного рынка. Коммуникации прогрессируют, смещаются в сторону digital. Конкурентоспособные фирмы ищут самые эффективные, самые современные способы, чтобы продолжать взаимодействие с потребителем. Но есть и те, кто просто не хочет этого делать; им тяжело дается переход на современные рекламные рельсы.
Вы говорите об игроках транспортной, нефтеперерабатывающей, нефтедобывающей отраслей?
Да. К сожалению, там конкуренция не высока. И компании не видят смысла идти в сферу digital, новых медиа и коммуникаций, искать какие-то новые способы взаимодействия с аудиторией.
В каких секторах экономики бизнес наиболее активно переходит на digital-рельсы и почему?
В первую очередь - на рынке IT-технологий. Вообще, это происходит в секторах, где компании испытывают наибольший прессинг со стороны конкурентов. Например, FMCG. Участники рынка разрабатывают промо-сайты, посадочные страницы и различные приложения, которые позволяют более грамотно выстроить коммуникацию с покупателями. В данной сфере стандартной рекламы недостаточно, она не дает целенаправленной коммуникации.
По вашим оценкам, как в среднем за последние два года изменилась доля digital в структуре затрат на продвижение?
Сложно дать конкретную цифру, но очень существенно. Под digital я подразумеваю цифровые инструменты продвижения: сайты, посадочные страницы, различные виды рекламы, в том числе и таргетированную рекламу в социальных сетях.
Какие digital-инструменты становятся наиболее популярными?
Посадочные страницы. Это малозатратный, но часто эффективный инструмент. Два года назад такой вид продвижения был популярен, в основном, у технического ритейла. Сейчас посадочными страницами пользуются уже большинство компаний. Мобильные приложения - на втором месте. Впрочем, условия рынка сейчас таковы, что невозможно использовать какой-то один канал для эффективного продвижения.
Переход в «цифру» очень заметен, факт. Но фирм, которые полностью отказались от наружной или телевизионной рекламы, пока мало. Как правило, это бизнес сектора B2C, который активно использует big data.
Существует мнение, что на юге России бизнес достаточно консервативен в части продвижения. Согласны с этой точкой зрения?
В целом - да. Но все зависит от отрасли. Например, гостиничный сервис на Кубани — высококонкурентный рынок, его участники охотно применяют современные методы продвижения. Есть и частности: вспомним кейс армавирского «Кубаньжелдормаш», когда нестандартное SMM-решение использовал достаточно традиционный бизнес. Двадцать тысяч подписчиков, интересная и неординарная подача информации. Это стало одним из открытий 2016 года. Второе открытие — астраханская «Столовая №100» с креативным SMM-концептом.
Как вы считаете, на юге боятся яркого креатива?
Можно долго говорить про менталитет и «неготовность» людей к креативу, но на юг же еще едут люди со всей страны. Вряд ли имеет смысл утверждать, что аудитория не готова. Все зависит от менеджмента. Далеко не все руководители понимают, как именно коммуникации, публичность влияют на продвижение и, соответственно, имидж компании. Но публичность помогает создавать бренд. Следует понимать, что сейчас потребитель чаще покупает не сам продукт, а именно бренд: персоны, фирмы.
Приведите в пример кубанских бизнесменов, которым удалось создать мощный персональный бренд.
Кроме основателя сети «Магнит» Сергея Галицкого сложно вспомнить кого-то еще. Хотя, говоря объективно, Галицкий - не самая публичная личность. Он достаточно редко появляется на людях и в СМИ. Работает мультипликативный эффект: интересная персона, «self-made man», успешный бизнес, крупные проекты. В итоге его знают, о нем пишут и говорят. Получается «сарафанный пиар».
А как вы думаете, такая персонализация российского бизнеса в дальнейшем будет усиливаться?
Это мировой тренд. В качестве примера можно привести компанию Apple: весь бизнес строился вокруг Стива Джобса, его бренда. Бизнес «с человеческим лицом» сейчас выгоднее всего. Потребителю удобнее понимать человека, чем компанию или обезличенный бренд.
То есть главные особенности современных маркетинговых коммуникаций - смещение активностей в сферу digital и персонализация всех процессов?
Именно. Еще где-то читал, что digital и event будут драйверами отрасли маркетинговых коммуникаций. В первом случае речь идет об охватности и эффективном таргетировании сообщений, во втором - об эмоциональной привязке аудитории к своему бренду.
На примере Японии можно увидеть, как, вероятно, будет развиваться наш рынок. Там digital - топовый канал. У 80% людей - водонепроницаемые телефоны. Знаете, почему? Потому что японцы берут их с собой в душ, чтобы переписываться. Чем больше телефон внедряется в нашу жизнь, тем больше будет влияние digital.
И еще особенность: все каналы очень взаимозависимы. Сейчас невозможно использовать только digital или только наружную рекламу. Ключевое сообщение нужно транслировать по всем доступным каналам.
Сейчас говорят о большом будущем нативной рекламы, вирусного контента. Насколько подобные технологии эффективны? Какие удачные примеры такого продвижения можете привести в пример?
Сразу вспоминается ролик застройщика Zilart с кучей звезд: Басковым, Киркоровым, Галкиным… Неоднозначное решение. Непонятно, чего они хотели, да и вирусный эффект получился вялый. Однако кейс любопытный. А есть и сверхуспешный пример: клип компании S7 и группы OK Go, полностью снятый в самолете в условиях невесомости. Сейчас только на Youtube ролик посмотрели более 6,3 млн человек.
Как подобные решения влияют на продажи?
Это спорный момент. Пока непонятно, как определять эффективность вирусного контента. По охвату? По упоминаниям? По динамике продаж? Нужно ведь как-то интегрировать подобные коммуникации в маркетинговую стратегию. Либо это просто должно быть интересное позиционирование, хороший брендинг. Один из главных вопросов - как корректно рассчитать прибыль от таких активностей - остается открытым, мне кажется.
А какие рекламные и PR-активности сейчас малоэффективны, какие инструменты утратили актуальность?
Как минимум, бесплатные газеты с классифайдом, где размещают объявления на 1/64 полосы. Хотя, может, для кого-то это и эффективно до сих пор. Лично я не сталкивался с компаниями, которых бы радовал такой способ продвижения. Пока эффективна, но потихоньку снижает обороты вся печатная реклама: газеты, глянец.
В этой сфере очень высока конкуренция, читатель часто не понимает, что он читает. Открыл, пролистал и забыл. Думаю, вообще все печатные издания рано или поздно перейдут в онлайн. Как и многие виды промо, тренинги, некоторые конференции.
К слову, как вообще за последние 2-3 года изменился формат нетворкингов: форумов, конференций. Нетворкинги также интегрируются в онлайн-среду. Создаются сообщества в соцсетях, группы в мессендежрах для участников - ведь телефоны у всех всегда под рукой. Но в России до сих пор очень сложно продвигать нетворкинги.
С чем это связано?
Думаю, одна из причин - размеры нашей страны. Личное пространство среднестатистического россиянина соответствующее: многим трудно близко контактировать с новыми людьми, знакомиться. Сказывается и менталитет: врожденная настороженность по отношению к незнакомцам. Но ведь люди (особенно в нашей сфере) должны находить контакты, взаимодействовать. Потому, к примеру, мы решили создать новый формат нетворкинга: все его участники смогут тесно пообщаться в расслабленной, дружелюбной атмосфере.
И каковы ключевые особенности форума Ploschadka?
Главная особенность - конечно же, место проведения. Большинство участников - приезжие. Это мощный плюс для нетворкинга. На мероприятиях в Москве или Санкт-Петербурге происходит как? Спикер выступает, недолго общается и уезжает по своим делам, потому что он живет и работает там. У нас - другая история, все будут жить в одном отеле и участвовать в дополнительных активностях: запланированы пляжная вечеринка, парусная регата и т.д. Все успеют познакомиться друг с другом, пообщаться.
Ну и контент у нас будет очень интересный: на юге ведь еще никто не делал профильных форумов, посвященных креативу. Мы рассмотрим множество интересных кейсов и поможем найти свежие решения десяткам специалистов сферы маркетинга и коммуникаций.
